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e편한세상 레포트

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e편한세상

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Ⅰ. e편한세상

1. 모델

‘e편한세상’에서는 모델을 사용하지 않고, 소비자에게 친숙한 추억의 게임인 ‘남극탐험’을 테마로 한 광고를 선보였다.

2. 제품

‘e편한세상’은 대림산업의 아파트 브랜드로, 2000년 1월 국내 최초의 아파트 개별브랜드로 등록되었다. 브랜드네임의 경우 experience의 e와 편한세상이 합쳐진 단어로, 편한세상을 경험해보라는 뜻을 가지고 있다. 이처럼 e편한세상은 외향적으로만 화려하고 실속 없는 주거공간을 지양하고, 아파트의 본질적인 가치인 편안함과 편리한 주거공간을 만들기 위해 노력하고 있다. 그 예로, 업계 최초로 주택문화관 e-living world를 개관, 체계적으로 고객만족 을 위해 시스템화된 오렌지 서비스를 시작하고, 국내 최초로 에코 프로젝트를 적용하는 등 동종업계를 이끌어나가는 모습을 보여주고 있다.

3. 타겟

‘e편한세상’은 ‘보통사람’을 타겟으로 삼고 광고를 제작한다. e편한세상이 말하는 보통사람이란 자신이 사는 곳을 자신의 부의 상징, 또는 지위를 나타내는 지표로 생각하는 사람이 아니라, 편안함을 얻고 휴식을 취할 수 있는, 집 본연의 기능을 충실히 하는 곳으로 생각하는 사람을 뜻한다. 또한 친환경 아파트의 이미지를 가지고 있는 만큼, 친환경에 대한 의식이 있고 자연과 더불어 살아가고자 하는 소비자층을 광고 대상으로 설정하고 있다.

4. 포지셔닝

‘e편한세상’은 친환경적이며, 편안함을 주는 아파트 브랜드임을 강조했다. 아파트 자체의 불합리한 에너지 낭비를 제거한 주택공급을 표방하는 Eco house system과, 새집 증후군을 방지하기 위한 Bake-out공법과 같은 여러 가지 새로운 방식들을 시도하면서 소비자들에게 e편한세상만의 이미지를 어필하고 있다. 포지셔닝 맵을 보면 자이나, 아이파크와 같이 최첨단의 성격을 가지고 있는 브랜드에서는 원격 조정 시스템과 같은 기술적인 특징을 중점적으로 광고에 내보내는 모습을 보였다. 이에 비해 e편한세상은 지구온난화 때문에 죽어가는 북극곰을 살리자는 환경적 메시지를 담은 광고를 내보내었다. 또한 고급스러운 이미지로 포지셔닝하고 있는 롯데캐슬과 같은 경우 대개 유명 연예인을 모델로 활용하거나, 유럽의 고성과 같은 이미지를 광고에 내보내고 있다. 이와는 달리 e편한세상은 일반인 모델을 기용하고, ‘진심이 짓는다’라는 광고 카피를 광고 전면에 내세우면서 편안한 이미지로 포지셔닝하고 있는 것을 알 수 있다.

5. 광고설명

본 광고는 극장판 광고로, 소비자들이 영화를 보러 갔을 때 본 영화를 보기 전에 나오고 있다. 예전에 유행했던 ‘남극탐험’의 첫 화면이 나오면서 게임 형식의 광고가 시작되게 된다. 게임의 배경은 남극으로, 주인공인 펭귄이 빙하를 걸어가면서 장애물을 피하는 방식으로 진행된다. 처음엔 배경이 완전히 얼음만으로 가득하지만, 점점 얼음이 녹아 바닷물이 나오게 되고, 가는 길 중간중간에 얼음이 녹아 구멍도 많이 생기게 된다. 그러다 얼음보다 물이 더 많은 상황까지 오게 되고, 게임 상단에서는 지속적으로 온도가 높아져가는 것을 보여준다. 점점 배경은 육지로 바뀌어가고, 가는 길에 죽은 북극곰을 지나치게 되고 결국엔 육지 동물인 코끼리와 기린까지 더위로 죽어가는 모습을 보게 된다. 결국 주인공인 펭귄까지 죽게 되고, ‘다시 차가운 지구로 돌아가시겠습니까?’라는 문구에서 ‘yes’를 누르며 다시 예전의 빙하가 있던 지구로 돌아가며 e편한세상 로고와 함께 광고는 끝난다.

이와 같이 건설업계에 기능적인 측면을 강조하는 광고보다 스토리텔링 마케팅이 확산되고 있다. 기존에 상품의 입지와 분양가, 개발호재 등 재태크 요소에 강조하던 건설사의 홍보가 소비자들의 감성에 초첨을 맞추고 있는 것이다. 이러한 스토리텔링 방식은 상품에 대해 직접적으로 소개하는 것이 아니라 상품에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 제시해 몰입과 재미를 불러 일으키는 의사소통 방식인 셈이다. 이러한 트렌드에 대해 업계관계자는 “상품의 기능이나 품질이 비슷해지고 부동산에 대한 투자인식이 바뀌기 시작하면서 기업들의 독특한 이미지와 소비자가 추구하는 가치를 만족시켜 주는 마케팅 기법이 강조되고 있다”며 “분양시장의 불황이 깊어질수록 이 같은 노력은 더욱 가속화될 것”이라고 말하고 있다.

6. 효과

6-1) ABC Model of attitude

우선 e편한세상이라는 브랜드가 가지고 있는 개성의 종류는 진실성에 가깝다. 친환경이라는 중요한 가치를 상기시키기 때문이다. 또한 굉장히 고가이며, 한 번 구매하면 오랜 기간 동안 재구매를 하지 않는 아파트라는 특수한 고관여 제품의 브랜드이니만큼 태도의 내재화(internalization)을 통해 소비자의 가치 체계안에 확실히 자리매김할 수 있도록 하고자 할 것이다. ABC 모델에 따르면 이러한 고관여 제품의 경우 태도의 형성과정은 인지-감성-행동으로 이루어진다고 한다. 그래서 본 광고를 통해 환경의 중요성을 인지한 소비자들이 이에 대해 호불호의 감정을 가지게 되고 이러한 경향이 e편한세상의 아파트를 구매할 것인지 아닌지를 결정하게 되는 것이다.

6-2) Add a New Attribute(Marketing Applications of the Multiattribute Model)

Fishbein의 다속성 모델에 따르면 어떠한 대상에 대한 태도는 속성에 대한 신념의 강도와 속성에 대한 소비자의 평가를 통해 이루어진다고 한다. 이 광고에서는 직접적인 아파트에 대한 정보를 주지는 않지만 친환경에 대한 중요성을 부각시키고 있고 E-편한세상은 친환경적 브랜드라는 것을 암시하고 있기 때문에, 이를 인식하고 관심을 갖게 된 소비자들이라면 아파트를 고르는 속성에 ‘친환경’이라는 속성을 추가할 수 있게 된다. E-편한세상은 소비자들의 고려대상에 자신들만의 새로운 속성을 추가하게 함으로써 친환경 측면에서 다른 브랜드에 비해 경쟁우위를 가질 수 있게 된다.

6-3) 태도를 바꾸게 하는 요소

소비자들이 태도를 바꾸는 데는 호혜성, 희소성, 권위 등 여러 이유가 있지만 이 광고는 그 중에서도 일

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