서양의 광고 발전 역사 검토 다운 RP

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서양의 광고 발전 역사 검토

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서양의 광고 발전 역사 검토

1. 형성기 (서기전 3000 ～ 서기 1900년)

1) 서구역사 초기의 광고

원시시대의 판매행위는 주로 대면관계를 통해 이루어졌다. 그러나 서기전 3000년경에 이르러 바빌론의 상인들은 지나가는 사람들에게 자기들의 상품을 고함을 질러 알리는 사람을 별도로 고용하기도 하고 상점에 상품명을 새긴 간판을 내달기도 하였으며 심지어는 그들의 황을 위한 기관광고를 실시하기까지 하였다. 그러나 문자광고가 시작된 것은 로마문자가 등장하게 된 이후의 일이며, 그 후 마침내 영국에서는 여관주인이나 선술집 주인들이 서로 경쟁적으로 간판을 내걸기에 이르게 되었고 1625년에 이르러서는 The Weekly News라는 뉴스지가 광고와 더불어 발간되게 되었다.

2) 식민시대의 광고

미국에서의 최초의 광고는 식민 상인들의 유럽식 간판을 도입한데서 출발하였으며 인쇄광고는 ‘Cambridge Press`가 처음으로 인쇄업을 시작한 것이 그 효시가 되었다. 그후 프랑클린 (Benjamin Franklin)이 1728년 Philadelphia Gazette을 출간하고 1784년 Packet and General Advertiser가 간행되면서 각종의 식품, 포도주, 생활용품 등에 관한 광고를 실시하게 되었다. 그러나 광고가 급속도로 발전하게 된 것은 1840년 산업혁명의 여파가 미국에까지 밀려들게 되어 각종의 교통, 통신수단이 발달하게 된 때라고 할 수 있다.

3) 광고 대행사의 출현

교통, 통신수단이 발달하였다고는 하지만 제조업자가 원격지에 있는 신문사와 직접 광고 거래를 할 수 없게 됨에 따라 광고대리인 (advertising agent)이라는 새로운 기업인이 출현하게 되었다. 이들의 역할은 광고주로부터 직접 광고 주문을 받아 그 광고 내용을 (이른바 카피) 신문사에 발송해 주고 일정한 수수료를 받는 일이었다. 그러나 그들은 차츰 광고카피까지도 스스로 제작해 줌으로써 보다 많은 광고 판매가 가능함을 알게 되면서 그들 중 몇몇은 카피라이터 (copy-writer)의 기능가지 수행하게 되었는데 이것이 곧 오늘날의 광고대행사(advertising agency)가 탄생하는 계기가 되었다.

마침내 1877년에는 ‘N. W. Ayer’라는 최초의 광고대행사가 출현하여 광고대리인이 단순히 판매원으로서 신문사의 이익을 도모시켜 주는데 그치지 않고 광고주의 필요까지 충족시켜 주는 등 모든 기능을 수행하기에 이르렀다. 즉 그들은 아티스트(artist)와 카피라이터(copywriters)를 따로 채용하여 광고를 직접 제작하고 광고계획을 수립해 줌을 물론 심지어 그 광고를 게재해 주는 임무까지 담당하는 이른바 ‘풀 서비스’ 기능을 수행해 주게 되었다.

그런데 이 때 한 가지 획기적인 사실은 젊은 광고인 톰슨(Walter Thompson)이 당시 광고관행에 있어서 윤리적 기준의 필요성을 제창했다는 것이다. 이는 그 당시 만연했던 식품 및 의약품에 대한 허위, 기만 광고에 비추어 당연한 일이라 할 지 모르겠으나 오늘날 사회적으로 문제시되고 있는 광고의 윤리적 책임 문제를 일찍이 깨달았다는 것은 극히 중요한 사실이 아닐 수 없다. 결국 그것이 계기가 되어 1906년에는 ‘식품 및 의약품법’이 제정되기에 이르렀고 1913년에는 다시 ‘연방거래 위원회’ (FTC)가 창설되는 결과를 가져오게 된 것이다.

2. 황금기 (1900～중세기)

식품 및 의약품에 대한 허위 및 과장광고가 성행하기는 하였지만 이 기간은 역시 광고 산업의 전성기를 이루고 있던 시대이기도 하다. 급기야 광고인들은 백만장자가 되었고 광고 대행사 역시 성장산업의 하나가 되었는데 이는 물론 1929년에 시작된 대공황을 맞이하기까지 미국이 누린 경제적 번영을 그 배경으로 하고 있었다.

그리하여 1917년에는 AAAA(American Association Agencies)가 창설되어 광고 대행사들이 조직화하기에 이르렀고 마침내 1922년에는 WEAF라는 라디오 방송국이 설립되어 처음으로 라디오 광고가 선을 보이게 되었다. 그리하여 광고산업의 이익은 날로 비대하게 되었고 그들은 그러한 이익을 이용하여 광고주에게 소비자와 시장에 관한 정보를 제공하는 이른바 시장 조사 및 마케팅 활동까지를 대행해 주기에 이르렀다.

그러나 1930년대 초의 대공황과 더불어 소비자 보호운동이 대두하게 되었고 1936년에는 무모한 광고로부터 노동자나 저소득층을 보호할 목적으로 소비자 연맹이 창설되게 되었다. 그리고 1938년에는 다시 소위 Wheeler-Lea법의 제정을 FTC에 광고에 대한 규제권한을 부여하기에 이르렀다. 그러던 중 제 2차 세계대전이 발발하게 되자 다시 광고인들은 戰時 債券의 판매에 크나큰 공헌을 하게 되었다

3. TV시대 (1949～1959년)

최초의 TV방송은 1930년 J. Walter Thopson사에 의해 실시되었지만 그것이 본격적으로 대중매체의 구실을 하게 된 것은 1949년의 일이었다. 1948년에는 불과 19만대에 이르렀던 미국 내 TV보유대수가 1952년에는 무려 1,600 만대로 급증함에 따라 그것은 示威가 필요하거나 작동중인 제품을 보여주기 위한 광고매체로서 큰 각광을 받기 시작하였다. 그 당시 실시되었던 Timex 시계에 대한 拷問 테스트(torture test) 광고는 오늘날 소위 ‘하드셀’로 일반화되기에 이르렀는데 그것은 그 당시에는 가장 효과적인 상업광고로 알려져 있었다.

1950년대에 들어와서 미국의 광고업계는 오늘날 메드슨 애브뉴라는 별명으로 잘 알려진 왕국을 건설하기에 이르렀다. 다른 한편 미국의 광고산업은 Ivy League로부터 유능한 인재들을 흡수하는가 하면 광고조사라는 새로운 기법을 도입해 광고의 성공가능성을 사전, 사후시험을 통해 평가해 봄으로써 보다 효과적이고 책임있는 메세지의 설계에 주력하였다. 광고조사가 이와 같이 강력한 기법으로 인식되고는 있었지만 그것을 활용하는 데서 초래된 한 가지 문제는 모든 광고인이 동일한 조사결과를 광고 설계에 적용함으로 인해 거의 모든 광고가 유사한 스타일을 지니게 되었다는 사실이다.

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파일종류 : HWP 파일

자료제목 : 서양의 광고 발전 역사 검토

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